¿Qué es un estudio de mercado? | QuestionPro (2024)

De acuerdo con un reporte de la plataforma Konfío,la razón detrás del porqué muchas pequeñas y medianas empresas no tienen un buen crecimientoes la ausencia de estudios de mercado que pueda ayudarles a identificar a su público objetivo,lo que éste buscan y lo que los competidores están haciendo para satisfacerlo hasta el momento.

Si bien en las grandes empresas globales los estudios de mercado son elpan de cada día, el avance de la tecnología y el impacto en el flujo de la información tras la pandemia de Covid-19ha traído consigo la necesidad de repensar qué entendemos por estudios de mercado, cómo realizarlos de formacorrecta y con las herramientas más convenientes.

Es por eso que en QuestionPro nos hemos dado a la tarea de revisarnuevamente este concepto, su importancia, metodologías y cómo llevarlos a cabo en el contexto actual.

¿Qué es un estudio de mercado?

Un estudio de mercado es el proceso mediante elcual realizamos la recolección y análisis de información que sirve para identificarlas características de un mercado y comprender cómo funciona.

Esta investigación es utilizada pordiversos ramos de la industria para garantizar la toma de decisiones yentender mejor el panorama comercial al que se enfrentan al momento de realizar sus operaciones.

Este tipo de estudio es especialmente útilpara analizar aspectos como hábitos de consumo, región de operación, requerimientosde productos o análisis de la competencia para asegurar el buen desempeño del negocio.

Muchas empresas o dueños de pequeños negocios aún no son conscientes de lautilidad de un estudio de mercado.

¿Para qué hacer un estudio de mercado?

Realizar un estudio de mercado es vital para mantenerse al díacon las tendencias, las expectativas y necesidades de los clientes,los cambios en la dinámica de la industria, etc.

Sobre todo, permite reducir al máximo los riesgos y comprender mejor el entornode tu futura empresa y, de este modo, tomar decisiones adecuadas.

Por ello, el éxito de un negocio depende de la actualizaciónde las expectativas de los clientes mediante la realización de un auténtico estudio de mercado.

Importancia de realizar un estudio de mercado

La importancia de hacer un estudio de mercadoradica en la posibilidad de asegurar el éxito de cualquier emprendimiento,ya que el conocer el entorno en el cual se desarrollará dicho proyecto,permite a cualquiera realizar una planeación adecuada.

Independientemente del proyecto o perfilde la empresa, un estudio de mercado es esencial,incluso si sientes que tienes un buen dominio de tu entorno y negocio.

Además, un estudio de mercado no es complicado derealizar y la mayoría lo ha hecho sin saberlo; recopilando información en Internet,aprendiendo sobre la competencia, sobre las personas con las que pretenden trabajar,o considerando cómo dar a conocer su producto o servicio.

Al hacer un estudio de mercado estarás formalizandoeste proceso y completando tu conocimiento a partir de datos tangibles.

Además, un estudio de mercado,más allá de la validación del proyecto, revelará una estrategia clara y teservirá de guía para tomar decisiones acertadas para el éxito de tu proyecto.

Te invito a conocer más de laimportancia de realizar un estudio de mercado.

Ventajas de un estudio de mercado

Como ya hemos mencionado, hay múltiplesventajas de la investigación de mercados, entre las que destacan:

Comprender el potencial del mercado:Es vital para poder predecir los riesgos potenciales del negocio.Confiar en un estudio de mercado permitirá comprender mejor el alcance de las pérdidas,y búsqueda de soluciones anticipadas.

Análisis de la competencia: Un estudio demercado puede ser una fuente confiable para obtener información y realizar un análisis de la competencia.Así podrás implementar mejores estrategias de tecnología, ventas, marketing ytodos los factores involucrados.

Iniciar actividades de marketing organizadas:Las actividades de marketing como las campañas AdWords se pueden ejecutar sistemáticamentecon estudios de mercado. Con ello las empresas pueden lanzar campañas de marketingdiseñadas específicamente para el público objetivo e impulsar las ventas.

Tipos de estudios de mercado

Escuchar a tu mercado y anticiparse a las expectativas delos consumidores son dos factores clave de éxito. Para ello necesita información fiable sobre losconsumidores para tomar las mejores decisiones estratégicas u operativas.

Llevar a cabo un estudio demercado significa escuchar al consumidor, pero también es necesario llevar a cabo los estudiosadecuados.

Existen 3 tipos de estudios de mercado que debes conocer:

Estudios de medición

El objetivo es disponer de datos sobre tu mercado. Porejemplo:

• El número de compradores de un producto determinado.
• Las frecuencias de compra de tu marca y de tus competidores.
• El perfil de las diferentes categorías de clientes.
• El grado de notoriedad que tiene tu marca.

Para ser exactos, se requiere la medición más exactaposible, de ahí la necesidad de un estudio con una muestra representativa de toda la población y el mayortamaño de muestra posible para estimar de forma fiable.

Cuantas más retroalimentación exista, más precisas serán lasestadísticas. El único problema es que la muestra debe multiplicarse por 4 si se quiere duplicar laprecisión estadística.

Estudios para entender al consumidor

El punto aquí es realizar un estudio de mercado paraanalizar:

1. Comportamientos
2. Las motivaciones del cliente
3. Valoración de la marca.
4. Diagnóstico de imagen y posicionamiento.
5. Segmentación de clientes y tipología
6. Usos y hábitos del consumidor.
7. Priorización de criterios de elección.
8. Exploración de expectativas
9. Satisfacción con la marca.

Existen dos enfoques metodológicos para comprender alconsumidor: El estudio cuali y cuantitativo. Aquí más de las diferencia entre el método cuantitativo ycualitativo:

A) El estudio cualitativo

Puedes organizar reuniones con consumidores o hacerentrevistas individuales con el objetivo de recolectar información espontánea de los entrevistados paradescubrir las razones de sus acciones y opiniones.

De este modo, se permite que las personas se expresenlibremente, incluso si son "impulsadas" según la guía de la entrevista. Se pueden utilizar técnicasexploratorias como los juegos de rol y otros métodos psicológicamente relacionados para obtener todaslas respuestas a las preguntas.

Puedes hacer uso también de herramientas en línea como lascomunidades online y tener en un soloespacio virtual la posibilidad de hacer encuestas, moderar foros de discusión, sondeos, tableros deideas, todo de manera online.

B) El estudio cuantitativo

El segundo enfoque es realizar un estudio de mercadocuantitativo para responder a las otras preguntas: ¿Quién?, ¿Qué?, ¿Cuánto?, ¿Cómo?...

No necesitas un tamaño de muestra tan grande, aquí de lo quese trata es de explicar los fenómenos clave de tu mercado. Basta con una encuesta de 300 a 400 personasde tu grupo objetivo principal. ¿Pero quién es tu objetivo principal?

Simplemente las personas que coinciden con el perfil delgrupo objetivo que consideras prioritario para el tema que deseas analizar. Las encuestas online son sinduda una gran herramienta para llevar a cabo una investigación cuantitativa.

Aquí algunos ejemplos de preguntas cuantitativas parauna encuesta.

Estudios para la toma de decisiones

• Estudios de Comunicación: Evaluación publicitaria (Post test ypre test publicitario).
• Estudios de Innovación: Evaluación de conceptos y productos (Pruebas A/B y pruebas monádicas).
• Estudios de Precios: Sensibilidad al precio y elasticidad
• Estudios de Branding: Marca, Imagen y Posicionamiento.

Para tomar estas decisiones tácticas y operativas sobreestas variables debes identificar los factores que contribuirán al éxito de tu oferta. Por lo tanto, norequieres de un gran tamaño de muestra para realizar tu estudio de mercado, sino al contrario, sólo aaquellos que se ven afectados, por ejemplo tus clientes o los consumidores de la competencia.

Para llevar a cabo estos diferentes tipos de estudio demercado, son posibles varios enfoques metodológicos:

1. Encuesta telefónica.
2. Entrevista cara a cara.
3. Encuestas por internet, de maneraonline o encuestas offline.

Métodos para realizar un estudio de mercado

Existen diversos métodos para llevar a cabo un estudio demercado. No todos los métodos son apropiados para tu situación o negocio. Una vez que hayas revisado lalista e identificado las opciones más relevantes, pasa tiempo informándote más de tu selección.

Considera tus objetivos, los datos que necesitas, lasventajas y desventajas de cada método, los costos de investigación y los costos de análisis de losresultados.

Sigue leyendo y decide cuál es el que mejor se adapta a tupróximo proyecto de investigación.

Investigación cuantitativa de mercados

En el enfoque de la investigación cuantitativa se utilizan diversosmétodos para recolectar información del mercado objetivo a través de fuentes tales como encuestas,sondeos y cuestionarios.

Los datos cuantitativos pueden ser analizados para lasegmentación demográfica y geográfica, la creación de hojas de ruta de productos,la mejora de los productos y servicios existentes, el análisis de precios, etc.

La ejecución de un estudio cuantitativo comienza con la preparación del estudio,la determinación de la muestra de encuestados y la redacción del cuestionario.

Después de eso, es necesario distribuir el cuestionario y luegorecoger y analizar los resultados.

Encuestas

Las encuestas y sondeos son los métodos de estudio demercado más populares, especialmente en situaciones en las que se debe realizar una investigacióncuantitativa y un análisis de la información recopilada.

Las encuestas han pasado de ser una herramienta para obtener información sobre lasexperiencias gastronómicas de los visitantes, a ser implementadas ahora de manera online para comprenderel comportamiento de los encuestados.

Las preguntas formuladas en las encuestas puedenextremadamente específicas y no se limitan a respuestas explicativas.

Las encuestas son ideales para un mayor tamaño de lapoblación y donde las organizaciones tienen recursos tales como tiempo y dinero para realizar encuestasa gran escala.

Puedes realizar una encuesta de mercado para medir lasatisfacción del cliente y de los empleados, comprender el comportamiento del cliente, explorar elimpacto de los cambios de precios en el mercado y otras características similares del mercado.

Investigación cualitativa de mercados

Se trata de un enfoque de estudio de mercado basadoen la conversación en la que se implementan medios como grupos focales, entrevistas en línea,observación, etc., para evaluar aspectos más subjetivos como la lealtad ycomparabilidad de la marca, análisis de precios para diversos productos y otros factores similares.

El objetivo es comprender el comportamiento, las motivaciones ylas características de los clientes en relación con la compra de un producto o servicio.

La información obtenida de los estudios de mercadocualitativos suele utilizarse para complementar los resultados de los estudios de mercado cuantitativos.

Encuentra aquí más detalles de la investigación cualitativa y decide sies el método de estudio de mercado que te gustaría implementar.

Grupos focales o focus groups

Losgrupos focales son técnicascualitativas que se utilizanen un estudio de mercado en las que un grupo de personas de la demografía objetivo sereúnen para discutir un tema en particular.

Convencionalmente, los grupos focales se llevaron a cabofísicamente, pero ahora, con los avances de la tecnología, han surgido los focus groups online.

Hay de 6 a 10 personas en un grupo focal y un mediador parallevar a cabo la discusión y asegurarse de que todos los miembros del grupo focal estén activos ycontribuyan de manera productiva.

En comparación con un cuestionario o una encuesta que tienenpreguntas preestablecidas, un focus group puede aplicar preguntas no previstas que pudieran surgir detemas inesperados durante la aplicación del estudio.

Entrevistas

Laentrevista es una técnica cualitativa de recopilación dedatos que se puede realizar ya sea cara a cara o en línea.

El entrevistador tiene un conjunto de preguntas deinvestigación cualitativa preparadas para comprender mejor las preferencias y opiniones delentrevistado.

Las entrevistas promueven una comunicación clara y precisa,lo que la convierte en una herramienta ideal para las preguntas abiertas. Además, lasentrevistas permiten al entrevistador ir más allá de las respuestas e investigar más profundamente.

No obstante, las entrevistas pueden resultar rápidamentecostosas y llevar mucho tiempo. Quienes opten por este método tendrán que averiguar cómo asignar susrecursos de manera eficiente. También debes evitar las preguntas capciosas, o simplemente las preguntaspobres, que conducen a resultados innecesarios.

Te compartimos algunos tipos de entrevistas para unainvestigación que te ayudarán si te decides a utilizar este método para tu próximo estudio de mercado.

Observación

En este método cualitativo de recolección de datos, uninvestigador de mercado observa las reacciones de los usuarios y el comportamiento real cuandoexperimentan algo nuevo. Es una técnica contraria a otros métodos de autoevaluación.

Un estudio observacional se adaptaperfectamente al sector de la venta al por menor, donde el investigador puede observar el comportamientode los compradores según el día de la semana, la temporada, los posibles descuentos y otras variables.Sin embargo, la investigación observacional puede consumir mucho tiempo y los investigadores no tienencontrol sobre los entornos que estudian.

¿Cómo realizar un estudio de mercado?

Si quieres sabercómo realizar un estudio de mercado, te recomendamos seguir estos pasos:

Paso 1: Define el problema y objetivo

Este es el paso más importante en un estudio de mercado,consiste en identificar y determinar un problema y crear un objetivo de acuerdo a este problema.

La definición del problema indica el análisis de variosaspectos, tales como la intención del estudio, la información para la investigación y cómo la solución aeste problema ayudaría a las partes interesadas a tomar decisiones empresariales bien pensadas.

Aquí es donde las partes interesadas participan plenamenteen el debate, se realizan regularmente entrevistas en línea con expertos empresariales y se llevan acabo investigaciones cualitativas a través de grupos focales para recopilar datos secundarios.

Después de definir el problema, los profesionales delmarketing deben establecer elobjetivo de la investigación.Este objetivo puede ser de naturalezacuantitativa o cualitativa, por ejemplo: "Para averiguar el impacto de los precios reducidos en lasventas trimestrales."

Conoce aquí cómo plantear un problema deinvestigación.

Paso 2: Decide el diseño de la investigación

El equipo de research debe decidir cuál es el mejor modo derecopilar y analizar los datos del mercado objetivo. Aquí es donde se toman las decisiones sobre quétipo y método será más efectivo para el estudio de mercado.

¿Serán productivos los grupos focales, las entrevistas, lasencuestas u otros métodos de investigación de mercado primarios y secundarios para el problema al que seenfrentan? ¿Cuál debería ser eltamaño de la muestra para el problema definido? ¿Cuál debe ser elpresupuesto de la investigación?

En esta etapa hay que hacernos las preguntas que nos ayudena entender si la investigación se llevará a cabo cara a cara o en línea y cómo se evaluarán losresultados.

Paso 3: Recopila información de la audiencia objetivo

Aquí es donde ocurre todo el trabajo. Hay que definir a lamuestra que será parte del estudio de mercado. Esta muestra debe ser representativa de toda lapoblación. Se pueden recopilar datos de entrevistas individuales, enviar encuestas en línea u organizargrupos focales.

Paso 4: Analiza la información recopilada

En esta etapa, los datos primarios o secundarios seconvierten en información útil que resuelve el problema definido y puede ser implementada en forma deestrategias de marketing.

Las respuestas a varias preguntas tales como "qué esperanlos clientes", "qué producto/servicio utilizan más los clientes", "cómo alcanzará la organización susobjetivos de ingresos", pueden formatearse y editarse de manera gráfica para tener una mejorvisualización de la información.

Te recomiendo que leas también: Informe de investigación de mercadopara formular estrategias de marketing.

Paso 5: Crea un plan de acción

Después de recopilar la retroalimentación, analizarla einterpretarla para hacer cambios, los expertos en análisis deben decodificar los resultados obtenidospara convertirlos en acciones a tomar para el desarrollo del negocio. Esta información será la soluciónal objetivo del estudio de mercado.

Con toda esta información, los gerentes de marketing debentener en cuenta todos los inconvenientes a la hora de diseñar, por ejemplo, nuevas hojas de ruta deproductos, estrategias de marketing, esquemas de precios, etc.

Por ejemplo, si una empresa de telefonía móvil tienela intención de lanzar un nuevo producto:

• El equipo de marketing debe realizar un estudio de mercado para comprender el mercado objetivo deeste nuevo móvil, las estrategias de marketing, los precios y el análisis de la competencia.Te recomiendo utilizar la técnica correcta para larecolección de datos.


• De esta manera, pueden tener un informe estructurado de los planes de preciospara el producto de acuerdo con las características y la competencia.


• Además, se pueden desarrollar estrategias de marketing para establecer el nuevoteléfono móvil con el fin de tener una fuerte presencia en el mercado.

Aquí una Guía de estudios de mercado que teserá de gran utilidad.

Ejemplo de estudio de mercado

Sabemos que no hay nada mejor para comprender algo que con un ejemplo. Imaginemos que quieres poner un restaurante vegano. ¿Quénecesitas hacer antes de echarlo a andar?

Recopilación de información. Lo primero que habríaque hacer sería reunir la mayor cantidad de información posible sobre el mercado ecosostenible, su marcojurídico, sus condiciones comerciales y, sobre todo, su estado actual.

Observación directa. Ir a hablar con productoresespecializados en productos ecológicos y sostenibles, entrar a tiendas y supermercados para observarcómo se comportan los clientes con estos productos.

Entrevistas y encuestas. ¿Por qué no organizar unamesa redonda con los consumidores de este tipo de productos que expliquen directamente qué necesidad noestá actualmente cubierta en este mercado? ¿Y por qué no utilizar una encuesta a los consumidores engeneral para averiguar qué producto ecosostenible los acercaría a este mercado?

Análisis de la competencia. ¿Quiénesserían tus competidores más directos (ya sea como empresa productora de productos en general o comoproductores especializados)? Localízalos y analízalos para averiguar qué es lo que hacen bien, y lo másimportante, qué es lo que hacen mal y qué es lo que podrías hacer mejor.

Determinar el objetivo. Una vez que se tienen todos losdatos anteriores, es el momento de tomar una decisión: ¿qué productos serían los ideales para tu públicoobjetivo?

Después de considerar lo anterior,este ejemplo de estudio de mercado se vería de la siguiente manera:

Aquí tenemos también algunos ejemplos de estudios de mercado quehan realizado algunos clientes de QuestionPro:

Estudio de alimentos para mascotas En elcaso de estudio de Agencia Global, esta empresa chilena nos relatóla forma en querealizó un estudio de mercado para conocer el impacto que tuvo uno de sus clientes despuésde que se encontraron componentes tóxicos en una línea de sus productos.

Estudio de evaluación flash de spot publicitarioEn el caso de estudio de Cool Tool, dos expertos en neuromarketing seencargaron de realizaruna prueba pretest de un spot publicitario utilizando herramientas de neuromarketing y encuestas online,a partir de lo que encontraron las reacciones emocionales y los diferentes niveles de captación delmensaje principal que se buscaba transmitir.

Estudios de competitividad En el caso de estudio de CNC Panamá, esta organización civil noscomparte algunos ejemplos deestudio de mercado que realizan para conocer los distintos aspectos relacionados con la competitividad del país,involucrando datos tanto del sector público como del privado.

Aquí otro ejemplo de estudio de mercado que tepuede servir de guía para comenzar el tuyo.

¿Cómo realizar un análisis delmercado?

El análisis de mercado es importante para un negocio en más de unaforma. Puede ser útil conocer los riesgos involucrados, entender si un nuevo producto traerá ganancias o no, crearestrategias de marketing exitosas, etc.

Por ello, es de vital importancia hacer un análisis de mercado con los resultadosobtenidos en tu estudio. Sigue estos 5 pasos y facilita este proceso:

4. Analiza la información recopilada.El análisis de los datos recibidos es importante para establecer múltiples aspectosdel negocio, tales como:

1. Ventas
2. Márgenes de ganancias/pérdidas
3. Necesidad del cliente
4. Datos demográficos de los clientes
5. Buyer Persona
6. Crecimiento proyectado
7. Análisis de la competencia

Técnicas para realizar unanálisis de mercado

La mayoría de las técnicas de análisis de mercado seimplementan para la investigación cuantitativa.

Existen ocho métodos estadísticos de análisis de mercado muypopulares:

1. Análisis Conjoint: El análisisconjoint o análisis conjunto es un método de análisis estadístico que se utiliza para evaluar laimportancia que los clientes dan a las diferentes características y atributos de unproducto/servicio. Esta técnica es ampliamente implementada en el análisis de mercado para calificarvarias características competitivas.
2. Análisis TURF: Es un acrónimo de Total Unduplicated Reach and Frequency.Este método de análisis estadístico proporciona un informe de la cuota de mercado real, ya queevalúa a los clientes únicos y su alcance de los productos y servicios.
3. Análisis Max Diff: Es similar ensu propósito pero es extremadamente fácil de usar. Analiza varias características de unproducto/servicio para entender el comportamiento del cliente.
4. Análisis FODA: Análisis deFortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas es un método de análisis de investigación demercado para estudiar las fortalezas y debilidades de una organización.
5. Análisis de GAP: Siempre hay unadiferencia entre un desempeño ideal y un desempeño real de una organización. Este análisisproporciona resultados para esta diferencia, de modo que se puedan tomar medidas para mejorar elnegocio.
6. Tabulación Cruzada: Los parámetrosmutuamente exclusivos pueden tabularse categóricamente utilizando tablas cruzadas.
7. Análisis de tendencias: A lo largode un período de tiempo significativo, es importante hacer un seguimiento de la relación entre lasvariables y establecer una tendencia. Esto ayuda a predecir el comportamiento futuro de las mismasvariables.
8. Análisis de texto: Utilizando unanálisis de texto, los estadistas organizan y ordenan los datos colocados al azar en documentos ográficos en datos que pueden ser fácilmente leídos.